Нерасторопность менеджеров строительных компаний ведет к удорожанию жилья

"Академия продаж" выяснила: специалисты отделов продаж отлично разбираются в своем "продукте", но две третьих из них работают как "справочная служба"
Нижний Новгород активно обновляется. И не только новой инфраструктурой – мосты, гостиницы, стадион – к ЧМ 2018. Но еще задолго до подготовки к Мундиалю, можно сказать, пополз вширь. Современный тренд – появляется множество жилых комплексов. Постепенно они отстраиваются и продаются, наполняя город новыми звучными назаниями: «Стрижи», «Окский берег», и другими

Тенденции эти положительные и радостные. Но лишь до того момента, пока вы сами не решите купить квартиру или таунхаус. С этого начинается встреча с реалиями.. Рынок недвижимости ,видимо, еще никак не опомнится от зимы 2014/15, когда цены на квартиры взлетели и покупатели в панике искали, куда бы вложить деньги, чтоб их не потерять. Теперь спрос на квартиры не такой высокий и пришло время засучить рукава профессионалам отделов продаж.

Если рассмотреть ситуацию на рынке Нижнего Новгорода, то можно увидеть, что самые высокие чеки на b2c рынке: редкая новостройка сейчас стоит дешевле полутора миллионов рублей. При этом у клиента есть выбор не только между объектами “первички”, но и на вторичном рынке жилья. Размеры рекламных бюджетов, вложений в маркетинг, сайты столь велики (!) что если их перевести на стоимость одного входящего звонка в компанию-застройщика, то это будет явно больше 1 000 рублей. А цена покупки (в оптимистичном сценарии из 5 позвонивших – 1 купит) при цене звонка будет равна 5000 рублей за звонок + зарплата сотрудника за всё это время со стоимостью оборудования его рабочего места + аренда офисов и прочего шика. Словом, безумно дорогой бизнес! Поэтому клиент, приходящий к вам и способный купить у вас квартиру должен встречаться с распростёртыми объятиями. Но не тут-то было!..

В рамках эксперимента мы выделили 22 активно рекламирующиеся новостройки города и позвонили под видом потенциального покупателя. Нашей целью было выяснить насколько качественно работают отделы продаж данных компаний, насколько грамотно ведутся переговоры и насколько компании заинтересованы в «теплом» клиенте. Нашей целью было выяснить, какие компании действительно продают свои квартиры, «закрывают» клиента на встречу в офисе и вообще хотя бы перезванивают ему. Сразу оговорюсь, мы, не имели намерений исследовать качество самих новостроек. Нам было интересно, насколько эффективно компании превращают звонящих заинтересованных клиентов в покупателей своих квартир.

При подготовке к нашему эксперименту мы проконсультировались с одним из ведущих риэлторских агентств города. Мы решили. Что будем интересоваться у застройщиков покупкой 2-х комнатной квартиры. При этом попытаться выяснить следующие вопросы:

• Где можно увидеть планировку квартиры?
• Срок сдачи дома и возможность приостановки строительства
• Наличие инфраструктуры
• Есть ли парковочные места
• Возможность работы с аккредитованными банками и использовать материнский капитал
• Откуда тянутся коммуникации к дому?
• Действующие акции

Задавая эти вопросы, мы хотели выяснить, стремится ли принявший звонок специалист отдела продаж пригласить клиента на просмотр квартиры или хотя бы в офис/шоу-рум? Ведь вероятность покупки при посещении объекта и личной встрече с продавцом значительно выше. Но нас ждало разочарование.

Нельзя сказать, что наши звонки были встречены с безразличием. Менеджеры отвечали на вопросы, и оставалось, в большинстве случаев, приятное впечатление. Но на встречу в офис никто особо не приглашал. По большому счету, нужно начать с того, что часть компаний вообще не представляется. Менеджер не представляется сам, и уж, что тем более странно, не узнает имя входящего клиента. Нам самим даже иногда приходилось уточнять верно ли мы позвонили, потому что в начале звонка повисала неловкая пауза.

Выяснение наших потребностей, зачастую, сводилось к вопросу: «Скольки комнатная квартира нам нужна?». Вопросы о том, рассматриваем ли мы вариант покупки парковки, возникал лишь в единичных случаях. Если проанализировать, как строилось первое общение, то создавалось впечатление, что осознанный сценарий встречи клиентов вообще отсутствует. Инициатива разговора всегда почему-то была у нас, то есть, у клиента. И лишь в редких случаях менеджер спрашивал: что нас еще могло бы заинтересовать?

Подводя итог нашему исследованию мы пришли к достаточно грустным выводам:
специалисты отделов продаж застройщиков отлично разбираются в своём «продукте», но две трети из них работают как справочная служба.



Впрочем, справедливости ради, нужно заметить, что все-таки, в одной компании нам было рассказано об уникальности их проекта. А вот остальные даже не делали попытку выделить свой объект из множества других. Вопросом, когда мы планируем совершить покупку, интересовалась лишь малая часть менеджеров. А ведь важно еще и то, за счет каких средств она будет совершаться: наличный расчет, ипотека, цепочка из продаж квартир… Ничто не волновало собеседников. Про текущие акции менеджеры сообщали, но опять же в большинстве случаев только после нашего вопроса.

Поскольку попытки зафиксировать хоть какие-то данные о входящем клиенте были крайне редки, нами было принято решение самим предлагать высылать информацию на почту. Тут надо отметить, что не было случаев отказа, но, как мы и подозревали, информацию все-таки прислали только часть компаний.

Если выделять уровни компаний, то хорошо работают сотрудники премиум-сегмента. Больше всего порадовала одна из них. Менеджер зафиксировал наш номер и перезванивал несколько раз, приглашая в офис на встречу. Чувствовалось, что человек действительно работает. Надо отдать должное, что кроме его активной работы с нами мы еще натыкались периодически на рекламу в городе. Поэтому если суммировать все впечатления, и не брав во внимание стоимость квартир, а представить, что у нас полный карт-бланш на покупку – мы бы смело выбирали их.

В целом, по итогам обзвонов, мы сильно задумались над вопросом: какую же отчетность сдают эти менеджеры? Возможно, что в офисе, чувствуя себя на своей территории, они ведут себя более активно. Но при работе с входящими клиентами эта активность у них куда-то девается, и в результате – полный провал!

Интересно, что провальные встречи клиентов неравномерно распределяются по частям города. Так четко прослеживается: если объект находится в нижней части города, то результаты работы менеджера были все более схожи со специалистом справочной службы, и впечатление от звонка носило удручающий характер.

В элитных объектах недвижимости было приятно общаться со специалистами, мы получали подробные ответы на вопросы, но все же, активного интереса работы с нами мы, увы, не почувствовали.

По итогу звонков был составлен рейтинг качества продаж компаний-застройщиков Нижнего Новгорода.

В нем мы оценили 22 отдела продаж застройщика и разложили их по 23м пунктам оценки. Результаты удивили даже нас: мы полагали, что в таком “дорогом” сегменте рынка качество продаж будет лучше.
Итак, что мы выяснили:

В первую очередь нас интересовало насколько активно сотрудники отделов продаж переводят клиента на следующий этап продажи – к личной встрече на объекте или в офисе. Слова типа “у нас есть офис, там мы можем пообщаться подробней” мы не воспринимаем как активную “продажу” встречи, не воспринимаем как ПРИГЛАШЕНИЕ к сотрудничеству, Ну а то, что компания в принципе может продать такую квартиру и мы в принципе можем приехать на объект мы знаем и так.

Если обобщить результаты проверок, то:

Из 22х проверенных комапний:
• Только 12 компаний (54%) интересуются именем того, кто им звонит.
• Только 10 сотрудников компаний соблюдают этикет и здороваются (45%).
• Только 7 из 22х комапний (36%) приглашают вас на встречу или в офис, пытаясь провести вас дальше по этапам сделки.
• Про акции и спецпредложения компании рассказывают только 9 из 22х компаний (40%).
• Про свои преимущества перед другими вариантами рассказала всего одна компания.
• 7 комапний предложили выслать более подробную информацию на почту, и из них выслали только пять

Что в итоге?

В целом ситуация позитивная: в компаниях-застройщиках работают сотрудники, которые хорошо знают и любят свои строительные объекты. Но вот работают они чаще всего как сайт – то есть просто повторяют информацию с сайта, пусть даже при этом выясняя потребности клиента. Только треть компаний на рынке умеют продавать – то есть активно влиять и способствовать покупке клиентом квартиры именно в «нашем» жилом комплексе. С клиентоориентированностью и маркетингом всё отлично, а вот с извлечением результатов из этого – дело обстоит достаточно слабо. Что могут сделать в этой ситуации директора компаний? На наш взгляд, нет смысла табунами гнать сотрудников на тренинги по продажам – не в самих сотрудниках дело! Дело в регулярных процедурах управления отделом продаж, в менеджменте и том, какого поведения и какой работы сотрудников отдела продаж хотят достигнуть управленцы компаний-застройщиков.

Специалисты в таких компапниях работают сильные, но результаты – слабые. Значит имеет смысл вновь перетряхнуть стандарты работы с клиентом, проверить и критически оценить сценарии-скрипты работы с клиентом и регулярно контролировать выполнение всех требований и целей переговоров по телефону или по презентации. По нашим данным, можно от 2х раз повысить эффективность отдела продаж на входящих обращениях, если будут проставлены 2-3 цели приёма звонка. И тогда квартиры будут продаваться быстрей, и возможно (надеемся) застройщики будут нести меньше расходов, снижая стоимость квадратного метра в нашем с вами городе.

Уважаемые собственники и управленцы! Контролируйте работу своих сотрудников, находите бреши в ваших “клиентских сетях”! На дворе кризис, очередь у касс на покупку квартир куда-то делась и пора уже начинать «продавать клиентам», а не просто “отгружать заинтересованным». Кризис – время возможностей! Когда грамотное использование возможностей имеющихся специалистов и сил даст куда больше, чем огромные рекламные бюджеты и громкие имена застройщиков.

Держитесь за входящего заинтересовавшегося клиента, ведь вы УЖЕ оплатили каждый звонок в вашем отделе продаж. Все знают что делать. Осталось только делать. Давайте уже поработаем, ну?

PS: Данное исследование делалось в 2 захода: сначала мы обзвонили застройщиков по первому кругу в апреле 2016 года. А в последнем исследовании мы расширили список компаний и уже на основании этой проверки подготовили данную статью. Статистика первоапрельского обзвона практически совпадает со статистикой второго – июньского.

автор статьи: Петр Кудасов, директор консалтинговой компании “Академия продаж”, июнь 2016